励民:芯片设计其实是个服务业

2007-04-03

 


产业黑马瑞芯胜出的关键在于其“市场感觉”。


    如果在珠海炬力CEO叶南宏的面前说起“福州”,他会立刻提到“Rockchip”,这是总部设在福州的芯片设计公司“瑞芯微电子有限公司”的英文名称。不久前,凭借一款可以支持MPEG-4等视频播放功能的MP3主控芯片,瑞芯获得了由信息产业部软件与集成电路促进中心(CSIP)颁发的2006年度“中国芯”最佳市场表现奖,这个奖项是为了表彰在200618月份,单款芯片出货量超过220万片、销售额突破1亿元人民币的本土芯片设计企业。

    励民认为,瑞芯的出色业绩主要是由于对市场的准确把握,而“市场感觉”则来自与客户的密切联系。

    评委会对瑞芯的评价是“2006年中国芯片设计产业的一匹黑马,本年度MP3播放器芯片领域最亮的‘芯’。”这些数字和评价也许并不足以解释为什么叶南宏对瑞芯的反应如此敏感,毕竟与炬力2006年预计超过7000万片的出货量相比,瑞芯还不在一个量级。但是让叶南宏不敢掉以轻心的是,瑞芯的MP3芯片大规模量产仅仅是在2006年“五·一”长假之后,3个多月超过220万片的销售业绩。这样出色的市场表现,足够引起叶南宏对瑞芯的兴趣。

    不过将瑞芯称作“黑马”也许并不恰当。福州瑞芯微电子成立于200111月,从2002年第一块复读机控制芯片量产以来,他们就是复读机芯片市场最大的供应商,目前占据60%70%的市场份额。此外,瑞芯还是全球数字调谐收音机市场最大的芯片供应商,这两块业务在2005年为瑞芯贡献了大约2000万美元的销售收入。但与国内大部分“海归”创立,由风险投资支持的芯片设计公司相比,此前在行业内默默无闻的瑞芯却又显得与众不同。

    瑞芯的创业团队大部分是福州本地人。毕业于浙江大学的CEO励民,既不是学半导体出身,也没有在知名公司工作的历史。而在瑞芯的成长过程中,一没有风险投资,二没有银行贷款,三没有政府资金扶持,用励民的话说:“都是靠自己卖芯片一点一滴积累的。”不过与国内大部分芯片设计公司相比,瑞芯最吸引眼球的地方可能是,它有5年在中国市场成功销售芯片的经验,而且对手大部分是台湾公司。这些经历让励民对中国的芯片市场有自己的认识:“他们不知道,在中国芯片设计其实是个服务业。”

 

做市场最需要的


    2006年初,励民从拉斯维加斯电子产品展返回北京,第二天正好碰到北京下起当年冬天第一场大雪,望着满天飞舞的雪花,励民想,“这是个好兆头啊,瑞芯今年一定能成。”现在看来,2006年真是瑞芯的幸运年。2006年“五·一”长假期间,“蓝魔”——一款可以支持MPEG-4格式文件播放的视频MP3在上海上市,售价599元,不到一个星期,3000多台MP3销售一空。此后,为其提供主控芯片的瑞芯微电子设在深圳的办事处变得异常忙碌,上门要求合作的方案开发商络绎不绝。看着热闹的办公室,励民心里松了一口气,瑞芯转战MP3市场的第一枪终于打响了。

 

    2006年全球MP3播放器(iPod除外)出货量超过1.4亿台,预计2007年将超过2亿台,经过几年增长,MP3已经成长为任何芯片设计公司都无法忽视的市场。目前炬力、SigmaTelAli占据了MP3芯片市场的绝大部分份额。与这3家公司相比,瑞芯的芯片定位在高端带有视频播放功能的MP3市场,能够支持MPEG-4文件格式播放,而且在屏幕尺寸上可以支持从1.8英寸到2.5英寸的视频MP3,尤其在22.5英寸屏的视频MP3市场,瑞芯是唯一一家可以提供芯片的设计公司。

 

    “其实是炬力改变了整个MP3市场的格局,我们只是追随者。”励民这样评价炬力。2005年炬力推出了可以支持视频播放功能的MP3控制芯片,将MP3引入彩屏时代,这一举动改变了过去MP3市场依靠音质表现区分高中低端产品的方法,直接导致以音质取胜的飞利浦芯片出局。不过目前炬力的视频MP3芯片除了无法支持MPEG-4文件格式外,在屏幕尺寸上只能支持到1.8英寸,“这是我们的失误,我们没有想到今年2英寸屏市场会起来”。叶南宏曾经这样检讨,但炬力的失误却给了瑞芯足够的市场空间。

 

    MP3成本中,显示屏和内存占到70%,但这又是两个价格变化最快的产品。从2005年底以来,2英寸显示屏价格下降了一半,这导致支持2英寸显示屏的视频MP3价格大幅下降,刺激了市场需求。“这个市场是我们打开的!”励民不无自豪地说。与1.8英寸屏相比,2英寸屏虽然在大小上差别不大,但在图像细腻度上却好很多。所有这些利好因素,让适时推出视频MP3芯片的瑞芯出货量大增。20065月,瑞芯的MP3芯片开始大规模量产。200610月底,中芯国际的掌门人张汝京专程到福州拜访,那时瑞芯已经成为中芯国际在国内最大的客户,其中MP3芯片出货量飙升功不可没。

 

目前瑞芯已经成为全球第四大MP3 芯片供应商

 

    “我们只是在合适的时机,用合适的技术,推出了最合适市场的产品。”在励民看来,MP3的发展路径会追随手机以及iPod,由黑白屏过度到彩屏。但是在MP3MP4PMP之间会有一个中间点,这是个市场空白,瑞芯的视频MP3芯片就定位于此,“我们这个不是MP4,还是MP3,只是带着MPEG-4MP3,定位很清楚。”

 

    励民对MP3市场的判断来自以往的经验,但更多的信息来源于客户。经常走访客户,这是励民从做复读机芯片开始就保持的习惯。瑞芯深圳办事处设在车公庙,这个位置让励民很满意,因为他走路就可以走访20多家客户。励民坚持每天拜访3家客户,与客户保持密切接触让他能够及时了解市场的需求和反馈,而对市场的准确把握让瑞芯可以在由炬力主导的MP3市场寻找到突破口。

 

    目前在视频MP3芯片市场,炬力主要占据1.8英寸屏市场,在2英寸以上市场,瑞芯占据主导地位。从目前形式看,瑞芯与炬力之间并未形成直接竞争,不过随着更多的竞争对手进入2英寸以上视频MP3市场,瑞芯所要面临的压力将逐渐增加,价格战在所难免。对于这样的形势,励民看得清楚,之前在国内市场卖复读机和数码调谐收音机芯片的经验告诉他,只要战术对头,瑞芯还是有机会的。

 

赢在“市场感觉”

 

    在瑞芯公司的宣传资料中看不到太多有关“技术优势”的说明,与众不同的是,瑞芯特别强调自己是一家“以市场为导向”的芯片设计公司。与瑞芯打过交道的公司都知道,瑞芯的大部分技术来自韩国三星,当年从“做方案”转型到“开芯片”,瑞芯的大部分合作伙伴都是韩国企业,至今在瑞芯的工程师团队中还有韩国籍的工程师。

 

    在中国芯片市场,瑞芯走的是一条联合韩国公司共同对抗中国台湾公司的道路。这些年与各路芯片公司争夺中国市场的经验,带给励民的最大收获就是,在“技术”和“成本”上并不占优势的瑞芯,能够赢得市场的原因是“市场表现”。用他的话说,瑞芯的技术可能不是最先进的,成本控制上又做不过中国台湾的公司,但产品却是最适合市场的。这方面他有自己的一套理论。

 

    2004年底,几乎所有的芯片设计公司在年终总结会上,都会无限感慨地说,没有看到MP3这个市场。当时MP3已经从2003年的两三百万台直冲到三四千万台,抓住这个机会的只有炬力。瑞芯决定进入这个市场已经是2004年底的事,这个时间似乎有点晚,但励民并不在意。与大部分芯片设计公司不同,瑞芯更愿意作市场的“跟随者”。

 

    “我们不会去做没有被市场证明是有规模的产品。”因为励民觉得,像瑞芯这样的小公司不能去赌某个市场是否成立,这样做风险太大。只有市场规模大于1000万台的产品瑞芯才会考虑进入。正是因为这样,2002年瑞芯选择进入了规模在1亿台左右的复读机市场,而对于尚未启动的MP3市场,励民一直在等待。

 

    “作为后来者,一定要用崭新的技术切入这个市场。”励民认为后来者不能做简单的追随者。2002年他们凭借一款“变速不变调”的语音复读机芯片杀入市场,改变了复读机依靠“复读秒数时长”竞争的形势,从此成为这个市场最大的芯片供应商。不过励民认为,过于强调技术优势也许并不适合中国市场。“不要把芯片想的太复杂,它只是盒子里的一个电子元器件而已,关键还要看规模。”决定规模的因素很多,励民最看重的是“市场需求”。

 

    “其他的芯片设计公司是先有技术,再规划产品,然后寻找市场和客户,而我们正好相反。我们先看市场,然后分析需要什么样的应用,再考虑用什么样的体系架构,这样的架构需要什么样的技术,最后考虑怎么做芯片。”在励民看来,应用系统要比芯片重要,而市场要比技术更重要。“适度创新”这四个字可以说明瑞芯对技术的看法。

 

    励民的市场感觉还体现在对产品上市时间的选择上。“这个行业的特点是春耕秋收,春天是种田的季节,秋天到金九银十,一直到11月份,芯片销售基本上就结束了。”在复读机市场,瑞芯选择在每年6月份发布新款产品,这样终端厂商为了赶9月份销售高峰,会很快进行大规模量产。2006年进入MP3市场,励民也是先确定了芯片上市时间,向后倒推,制定整个芯片开发计划。“掌握好市场节奏对于新进入者能够起到保护作用。”这也是励民在中国芯片市场摸索出的经验。

 

    其实在中国市场卖了5年的芯片,带给励民最大的感受就是,“在中国,芯片设计其实是一个服务业。”中国有巨大的电子产品消费和制造能力,但研发环节却很薄弱,炬力和联发科在中国芯片市场的成功也印证了他的观点。对于跨国企业来讲,服务中国客户的成本太高,尤其现在终端厂商的产品上市时间越来越快,这就要求芯片设计公司能够提供快速和全面的服务,而这其实为中国的芯片设计公司创造了进入市场的机会。瑞芯就是依靠取代一家韩国企业进入了MP3市场,因为“它的服务肯定不如我们。”

 

    2006年瑞芯在MP3市场拥有了一个不错的开局,目前瑞芯已经成为继炬力、SigmaTelAli之后最大的MP3芯片供应商。不过励民知道,芯片行业就像打仗,“赢家通吃,第一名和第二名有天壤之别。”而对于目前排在第四位的瑞芯来说,“市场感觉”能够让它在2007年的竞争中继续自己的好运吗?


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